La data storica del 1968 segna la nascita dell’immortale logo Kappa, nato come “Robe di Kappa”. Preferito da generazioni di bravi ragazzi amanti del casual, lontani dal folk-hippie di quegli anni, il marchio Kappa ha rappresentato e rappresenta ancora alla grande l’azienda. Ecco la storia e le curiosità sul logo di uno tra i più resistenti brand made in Italy in circolazione.

Nascita del logo Kappa e di un brand simbolo di libertà e giovinezza

Se ai Millennials il logo Kappa non diceva più niente fino all’anno scorso, grazie alla modella-influecer Kendall Jenner, che ha scelto di indossare una maglietta vintage del brand, le “robe di Kappa” sono ora di nuovo un cult, esattamente come  negli anni Settanta. Negli anni Cinquanta il Maglificio Calzaturificio Torinese, nato nel 1916, è stato produttore italiano leader di maglieria intima; un genere oggi decisamente sorpassato, ma all’epoca molto usato anche dai giovani. Come spesso succede ai brand, pur andando a gonfie vele, arriva sempre il momento di rinnovare l’immagine, oltre che la produzione. Così spuntano le calze e le “maglie intime” marchio “Aquila”, ma questa volta con il logo “K-Kontrollen” stampato sul packaging, garanzia di qualità rispetto alle altre.

Al produttore sembra bastare questo, per attirare clientela; ma non sa che la lettera Kappa diventerà un vero e proprio segno distintivo del prodotto. Intanto i gusti e le esigenze dei clienti cambiano: con la rivoluzione del ’68 i ragazzi vogliono sbarazzarsi della maglia di lana raccomandata dalla mamma, indossando qualcosa di meno pesante, sia materialmente che simbolicamente. Questo vale per tutti i capi di vestiario, primi fra tutti i pantaloni, che con i blue jeans diventano simbolo di giovinezza e dello stile “casual”. E se fino ad allora la maglia della salute restava nascosta sotto i vestiti, ora si tende a farla vedere sotto la camicia o il giubbotto. Il logo Kappa di MCT viene stampato così anche su magliette che “vengono allo scoperto”, in cotone leggero e bianche. Inutile dire che l’idea riscuote un enorme successo: insomma, come si dice a Torino, si tratta di “una roba” nuova. Nel 1969, alla morte di Davide Vitale, fondatore di MCT, il figlio Maurizio ha l’idea di inventare insieme a Marco Boglione il marchio che si chiamerà proprio “Robe di Kappa“, il primo e unico logo italiano che sfrutta un’espressione popolare per identificare un prodotto made in Italy.

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Pare che l’idea di colorare di verde le magliette sia venuta poi a Davide, guardando John Lennon in televisione indossare la camicia di un caduto del Vietnam, per protesta. Intuendo che l’abbinamento maglietta e jeans sarebbe diventato negli anni Settanta quasi sacro tra i giovani, Davide fonda anche il marchio di pantaloni Jesus, supportato da un verbal nail che ricorda il musical “Jesus Christ Superstar”: “chi mi ama mi segua”. Il brand arriva così ad esportare abbigliamento targato Kappa in tutto il mondo, anche nella diffidente Unione Sovietica.

I significati e la tecnica che si nascondono dietro il logo KAPPA

Oltre ad essere un ottimo imprenditore, Vitale è anche un valido creativo: sa che al successo del brand deve essere associata un’immagine che lo rappresenti sul mercato e che sfondi nell’immaginario dei clienti. Sceglie di adottare un nuovo logo per “Robe di Kappa” che riproduce l’immagine stilizzata di un ragazzo e una ragazza, seduti schiena contro schiena,  in controluce. I due vengono  immortalati in uno studio fotografico di via Pomba a Torino, dal fotografo Sergio Druetto. La scelta rispecchia le idee del tempo: la posa dei due sembra studiata per riprodurre la classica seduta da muretto dei ragazzi di una volta. L’immagine comunica il nuovo senso di libertà nello stare insieme, ma anche la contrapposizione tra i sessi negli anni del femminismo. In realtà, la foto sarebbe frutto di un momento di pausa dei due modelli, nel corso di un photo shooting per il marchio Beatrix di costumi da bagno. E’ quindi un’immagine molto naturale, quasi rubata, successivamente scontornata e collocata su fondo bianco, sopra la scritta in grassetto. Comunque sia andata, nasce finalmente il logo Kappa che diventa presto l’emblema mondiale dei vestiti per il tempo libero e, dieci anni dopo, per lo sport.

La lunga vita del logo Kappa nel mondo del calcio mondiale: ecco il suo segreto

Nel 1978 MCT inaugura la produzione di abbigliamento tecnico sportivo, ovviamente targata Kappa. Ben presto le magliette e le tute diventano quelle di una squadra famosa, la Juventus. Il marchio continua a investire nel calcio durante gli anni ’80, non solo con le maglie della Juventus per le due Coppe Intercontinentali, ma vestendo anche il Milan. Al Campionato europeo del 2000, fornisce la maglia “Kombat” alla squadra della Roma, continuando a mantenere il logo, che resta immutabile anche quando nel 1995 MCT fallisce e Marco Boglione rileva l’azienda, trasformandola in BasicNet SpA.

La nuova azienda riconquista il successo: è quotata in Borsa e ha stabilito una sede centrale a Torino nel centro commerciale Basic Village. Si producono ancora abbigliamento, calzature e accessori per lo sport e per il tempo libero i cui marchi principali sono Kappa e Robe di Kappa, ancora con i loro omini seduti, insieme a Jesus jeans, e altri. Il logo Kappa oggi spicca sulle magliette della squadra del Napoli e nel 2018, in occasione del centenario, ha condotto una campagna sui social alla ricerca dei due modelli protagonisti del photo shooting del 1968. Insomma, un re-branding basato sullo Storytelling invece che sul rifacimento del logo vero e proprio. Che l’azienda non ha ancora alcuna intenzione di modificare.

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Pur restando sempre lo stesso da anni, il logo Kappa viene riprodotto  in tutti i colori e dimensioni, diventando spesso elemento decorativo del tessuto su cui è stampato. La sua longevità lo rende riconoscibile ovunque e in ogni contesto: infatti viene spesso usato senza la scritta. Il segreto del suo successo è nella sua adattabilità, unita alla riconoscibilità: un risultato che si può ottenere quando l’immagine è di maggiore impatto rispetto alla scritta e graficamente risulta facile da riprodurre in dimensioni differenti, senza perdere l’efficacia comunicativa. Tutte qualità ottenute grazie all’apporto di un buon fotografo e un grafico esperto.

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