Se sei un pubblicitario freelance o un committente alla ricerca di idee per la sua azienda, leggi qui: ti spieghiamo come costruire un payoff vincente in poche semplici mosse. Creare slogan pubblicitari o frasi pubblicitarie non è affatto semplice e richiede un certo allenamento e la conoscenza di alcune regole del gioco. Però l’intuizione… può dare una spinta notevole verso il successo.

Payoff o slogan significato e scopo: insomma, a che serve?

Se sei un pubblicitario o un marketer all’ascolto sicuramente questo paragrafo lo conoscerai a memoria. Ma se a leggere è il titolare di un’attività alla ricerca di ispirazione… beh, le cose cambiano. Il significato dello slogan (e poi vedremo del payoff) è il seguente: “Frase concettosa e sintetica, orecchiabile e suggestiva, destinata a rimanere impressa nella mente e a persuadere l’ascoltatore” (fonte: dizionario online Oxford Languages).

Creare uno slogan significa ideare una frase composta usando il giusto ritmo o le giuste figure retoriche con lo scopo di rimanere impressa nella mente dei consumatori/ascoltatori. La meta è legarla al brand e rendere questo immediatamente riconoscibile. E il payoff? Il payoff è la frase che di solito accompagna il logo aziendale. Lo scopo, in questo caso, è il medesimo: valorizzare il brand e renderlo facilmente riconoscibile. Il payoff ha infatti il compito di rendere l’azienda riconoscibile ma anche attraente agli occhi del proprio target.

Che differenza c’è tra payoff e slogan? Sostanziale, anche se il fine è lo stesso. Il payoff è indissolubilmente legato al brand e dunque all’azienda. E’ bene che non cambi mai. Lo slogan, chiamato anche claim (o claim marketing), è legato ad una particolare campagna pubblicitaria (e/o politica) e può variare ogni volta.

Come costruire un ottimo payoff per il tuo brand (in 3 mosse)

L’attività di brand building (creazione del brand) richiede tempo, pazienza e un team di professionisti che devono lavorare in gruppo. Al copywriter, di concerto con i marketer e con i grafici, è assegnato l’arduo compito di individuare il giusto payoff. Anche se i migliori escono sempre da un’attività di brainstorming. Naturalmente anche l’impresario (detto anche committente) può dire la sua ed essere attivamente coinvolto nel processo creativo. Ecco le 3 mosse necessarie:

1) Organizza un brainstorming iniziale

In questa fase si mettono giù tutte le caratteristiche del brand a cui si desidera legare il payoff. La sua mission, la sua vision, i suoi punti di forza (soprattutto). Il payoff sarà la spiegazione del perché un consumatore dovrebbe scegliere proprio te, invece dei competitor. Ovviamente, in una sola breve concisa e memorizzabile frase. E’ un po’ difficile, ma se segui tutto il processo, arriverai a definire il “payoff pubblicità” corretto.

2) Crea delle mappe mentali

L’intuizione arriverà, ma devi avere del materiale sul quale far lavorare la tua creatività e quella di tutti gli altri partecipanti al progetto. Una volta che avrai sul tavolo i valori di cui abbiamo parlato al punto 1, crea delle mappe mentali. Puoi usare anche un tool chiamato Coggle oppure Lucidspark, oppure ancora Miro. Le mappe mentali ti serviranno per tirare fuori delle idee, creare connessioni, far venire a galla concetti latenti. Tutti, ovviamente, riferiti al brand.

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3) Sintetizza il materiale in una frase

Questa è forse la mossa più difficile. Ma è necessaria. Ora devi tirare fuori la famosa frase semplice, memorizzabile, orecchiabile, facilmente pronunciabile che riassuma il brand in modo:

• Onesto
• Unico
• Positivo
• Breve.

Alla fine di questi 3 passaggi avrai il tuo payoff da legare al brand a doppia mandata. Insieme al copy, grafico e al marketer fate tutte le prove necessarie per vedere “come va” e se necessario ritocca ancora la frase per essere perfetta.

Payoff: la frase chiusa che fa vincere il tuo brand

Eh sì, non lo abbiamo detto prima ma payoff significa letteralmente “ricompensa” o meglio “frase chiusa”. In questa frase c’è tutto il senso dell’azienda e la sua promessa (da mantenere) verso la propria target audience. Per essere efficace e vincente, un buon payoff (attenzione, è conosciuto anche con il termine tag-line o tagline nel marketing) deve rendere il brand identificabile e deve suscitare nella target audience una emozione. Ormai è noto che buona parte del processo di acquisto è mosso e promosso da comportamenti emotivi prima che razionali. Quindi è molto importante la capacità del payoff di suscitare emozioni.

Per farla emergere, usa anche questa mini-guida:

• Semplicità. Usa un range di parole compreso tra 3 e 6. Meglio non dilungarsi, non è facile da mandare a memoria ed è anche difficile rendere graficamente delle scritte lunghe.
• Sii chiaro. Fai mille prove. Sii sempre più sintetico e al contempo sempre più chiaro. Dall’attività di limatura verrà fuori il payoff giusto, non temere!
• Hai bisogno di un boost di idee? Concentrati sui vantaggi che il brand offre al consumatore. Ti saranno di aiuto per individuare la frase corretta più rapidamente
• Racconta una storia. Le storie sono la base di tutti i marketing. Lo storytelling, infatti, non andrebbe mai trascurato nel processo di brand building. Più forte è la tua storia, più facile è vendere e farsi largo nella mente dei consumatori. Crea il tuo storytelling e da lì estrapola la frase vincente. Sarà il tuo payoff perfetto.

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Adesso hai tutto l’occorrente. Mettiti subito al lavoro per realizzare il payoff migliore per il tuo brand. Il primo passo? Metti su una squadra di professionisti anche “virtuale”. Se non hai già un tuo team, cerca grafici, marketer e copy direttamente su AddLance!