Lo storytelling è l’arte di raccontare storie per trasmettere soprattutto emozioni. Il corporate storytelling (storytelling aziendale, in italiano) è quella disciplina che facendo leva sulle emozioni suscitate dalle storie, aiuta l’azienda a posizionarsi o affermarsi sul mercato e solo in un secondo momento ad aumentare le vendite. Ma se è vero che lo storytelling marketing non è una scienza esatta, è anche vero che esistono delle tecniche e dei suggerimenti universalmente adottati. Adattati al contesto aziendale specifico, possono aiutare il marketer (o la Funzione marketing e comunicazione, in caso di grandi realtà aziendali) a raggiungere proficui risultati. Vediamo suggerimenti, spunti ed esempi da cui trarre ispirazione in ambito digitale.

Storytelling marketing, la potenza delle storie per i risultati

E’ ormai cosa risaputa che il consumatore (chiunque e inconsapevolmente, noi inclusi) usi i sentimenti per valutare un brand e sia spinto da correnti tutt’altro che razionali quando si prepara all’acquisto. Infatti una storia che “prende” è in grado di far ricordare al consumatore fino al 70% del messaggio, mentre viene ricordato solo il 10% del messaggio se vengono presentati semplicemente dati e statistiche.

Sono i sentimenti ad influenzare la fiducia in un brand e l’intenzione di acquistarlo

Usare il tempo presente è buona norma, quando si imbastisce uno storytelling, così come vale la regola “corto è meglio”. Essere prolissi non è, in questo specifico contesto, un vantaggio competitivo e non catturerà la tua audience rendendola attenta più a lungo.

Sulla potenza e sull’efficacia dello storytelling è stato scritto moltissimo e questa attività è oggi uno degli investimenti che vale la pena considerare nel piano marketing aziendale. Questa arte narrativa è il modo più efficace di unire emozioni al significato e al senso del brand intorno al quale si costruisce la storia.

Storytelling marketing, 4 suggerimenti efficaci quando lavori sui contenuti per vendere

1) Il viaggio dell’eroe: i 3 elementi della storia che funziona

Il viaggio dell’eroe, immagine di David P. Wood, 2015

The Hero’s Journey è una etichetta che gli esperti di content marketing hanno messo alla struttura ottimale dello storytelling. Il viaggio dell’eroe è stato sviluppato nel 1949 da Joseph Campbell e applicato con successo a molte produzioni hollywoodiane. Una storia che funziona, dunque, ha i seguenti elementi essenziali:

• Impostazione
• Arco narrativo
• Risoluzione

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Come puoi applicare questa struttura alle tue storie digitali? Semplice: un eroe (il tuo cliente target) parte per un viaggio per risolvere un problema, supera degli ostacoli o prove e torna a casa con un premio (il tuo prodotto/servizio). Questa è la struttura di uno storytelling destinato a suscitare emozioni e dunque al successo.

Per rendere il tutto ancora più credibile (perché i consumatori si fidano dei media ma molto di più degli altri consumatori), puoi lanciare dei contest sulle pagine social dell’azienda, chiedendo ai follower di raccontare la loro esperienza con il prodotto.

Ricorda: un arco narrativo ben scritto contiene una introduzione, uno svolgimento che contenga un conflitto e una conclusione in cui il conflitto viene risolto.

2) L’enfasi delle emozioni

Nike non inserisce mai nei suoi corporate storytelling il proprio logo. E’ una scelta ben precisa: qui non si tratta di uno spot pubblicitario per vendere, ma di raccontare storie di persone.

Sorpresa, paura, rabbia e tristezza sono le emozioni base dell’essere umano. Fai leva su queste per raccontare la tua storia e per sviluppare l’arco narrativo che porti poi al finale, solitamente improntato sull’happy end con il tuo prodotto o servizio.

Aggiungere un “elemento umano” al tuo storytelling, realizzare la narrazione con creatività e cura per i dettagli enfatizzando le emozioni aiuterà il tuo target a costruire con il tuo brand una relazione empatica. Naturalmente, il presupposto fondamentale è lo studio del cliente: chi è, cosa fa, cosa cerca e, soprattutto, che problemi ha che tu sia in grado di risolvere con il tuo prodotto o servizio.

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3) L’inaspettatamente rilevante (ovvero la mucca viola di Milka)

Ricorda: è il dettaglio inaspettato (ma comunque rilevante per il contesto) che fa scegliere il tuo brand, distanziando la concorrenza. Lo sanno bene alla Milka, l’azienda che produce il cioccolato con il latte fresco dei pascoli alpini. Dove ovviamente ci sono le mucche. Sì, ma viola. Ovvero quello che i consumatori, sugli scaffali super affollati di scelte concorrenti, ricordano. Quando costruisci la tua storia in ambito content marketing, non fermarti solo sul previsto, solo sull’ordinario. Aggiungi un dettaglio inaspettatamente rilevante e sarà la carta vincente del tuo corporate storytelling.

4) La forza dell’universalmente valido

Apple iPad commercial, 2014. Tutti i modi in cui puoi usare un iPad per vivere meglio le tue scoperte, il tuo lavoro, le tue passioni. Voce fuoricampo di Robin Williams

Scrivere uno storytelling che faccia leva sulle emozioni e che includa le emozioni base (rabbia, speranza, ecc) è vincente poiché ti permette di creare una storia universalmente comprensibile e (quindi) universalmente valida. Qualcosa che non si appigli (esclusivamente) a parole chiave o mode del momento, ma che sia connotato da un respiro più ampio e che per questo rimanga un po’ evergreen. Il potere del content marketing è che può inviarti nuovi clienti per anni: crea le tue storie con questo pensiero in mente. Piccolo trucco: aggiorna periodicamente vecchie storie, magari scegliendo tra quelle di maggior successo: il ROI aziendale (Return On Investment) potrebbe sicuramente beneficiarne.

Non devi realizzare uno spot per vendere

Attenzione: fare storytelling non vuol dire confezionare spot pubblicitari in senso stretto per vendere. E’ una tecnica che si usa per mettere a punto il posizionamento del marchio, conditio sine qua non possa avvenire la vendita (o l’incremento di vendite). Il tuo obiettivo è quello di creare tra brand e target una relazione a lungo termine. Non è facile, certo. Ma possibile. Molti sono gli esempi di successo che, attraverso il corporate storytelling (descritto in questo post) hanno impresso il brand nella memoria dei consumatori, facendo leva sulle emozioni.