Campagna pubblicitaria: come renderla efficace in tutto il Mondo

campagna pubblicitaria globaleLa pubblicità è lingua, immagine, arte, comunicazione. Non è un semplice strumento di marketing, è anche un fenomeno comunicativo e psicologico. La forza persuasiva di un messaggio promozionale (e quindi di una intera campagna pubblicitaria) dipende dalla sua capacità di convincere i destinatari. Ma se è vero che la comunicazione è strettamente legata a lingua, cultura e società di un popolo, una pubblicità può essere efficace in tutto il mondo?

Campagna pubblicitaria “planetaria”: meglio globalizzare il messaggio o localizzarlo?

Quanto è difficile creare una campagna pubblicitaria per conto di grandi multinazionali che vendono a livello mondiale? Molto! Intanto bisogna decidere se mantenere un messaggio globalizzato standardizzato, o se puntare sulla localizzazione e l’adattamento della pubblicità verso la cultura ricevente.

Molti colossi internazionali decidono di creare un’unica campagna pubblicitaria da esportare in tutto il mondo con l’uso di un pay-off standard. Pensiamo al Just do it” di Nike, o al famoso I’m lovin’ it” di McDonald’s. Frasi in inglese semplici e immediate che si imprimono nella memoria del consumatore.

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Ci sono invece multinazionali che preferiscono tradurre e ricreare ogni volta un messaggio adeguato al ricevente. Cercano di trasmettergli valori e stili di vita che possa condividere.  In questo caso, non solo occorre conoscere perfettamente la lingua del destinatario ma anche il suo modo di pensare e comunicare. Per cui, per trasferire un messaggio promozionale adattato, bisogna entrare in sintonia con utenti sempre diversi. La cosa che colpisce un consumatore di Berlino è la stessa che ne attrae uno di Tokyo? Assolutamente no. Ci sono tantissimi studi che dimostrano quanto la cultura influenzi l’espressione e quindi il comportamento dei clienti. Ad esempio, nelle società individualistiche come quelle occidentali, il marchio deve rappresentare un concetto unico e competitivo. Le società collettivistiche asiatiche o africane danno maggiore fiducia alle aziende che fanno parte di un insieme più grande, come se fosse una famiglia.

 

Lanciare una campagna pubblicitaria “mondiale”: 3 strategie per tradurre il messaggio

La pubblicità utilizza un linguaggio verbale e uno visivo. Per la traduzione della parte verbale abbiamo detto che ciascuna cultura ha il proprio modo di comunicare. Cinesi, giapponesi e africani ricercano uno stile diretto in cui le finalità di chi parla devono essere chiare e immediate. Statunitensi ed europei lo preferiscono indiretto: le intenzioni reali del venditore sono subliminali. In generale, la pubblicità usa un linguaggio retorico per accattivarsi il potenziale cliente. Può essere ironico, ricco di doppi sensi e giochi di parole (San Benedetto, unico come thè). Può essere emozionante ed evocativo (Entra nel mondo degli infusi Twinings).

In generale, le strategie per trasporre il linguaggio verbale da una lingua all’altra sono 3:

  1. Conservare la lingua originale per tutti i mercati
  2. Tradurre e adattare la retorica anche nella lingua d’arrivo
  3. Eliminare o neutralizzare la retorica nella lingua d’arrivo

 

C’è poi da considerare il linguaggio visivo, che sembrerebbe la parte più semplice del lavoro ma invece non lo è. Perché? Perché il codice iconografico non è universale. Basti pensare all’uso dei colori: in occidente il bianco rappresenta la luce e la purezza, per gli orientali è simbolo di lutto. E che dire, per esempio, dell’immagine femminile nei paesi arabi? La multinazionale svedese Ikea ha dovuto rimuovere donne e bambine dal proprio catalogo per non incorrere in polemiche. L’azienda d’abbigliamento H&M ha aggiunto capi più coprenti alle proprie modelle per non urtare la sensibilità degli integralisti.

 

Nel creare una campagna pubblicitaria internazionale non è obbligatorio rimanere fedeli all’originale

I traduttori pubblicitari non devono preoccuparsi di rimanere fedeli all’originale: il loro scopo è quello di mantenere la funzione persuasiva del testo di partenza. Occorre interpretare e a volte inventare le strategie linguistiche a seconda del mercato e della situazione culturale che si incontra. Molto spesso non si tratta di tradurre una campagna pubblicitaria quanto più di ridefinirla secondo il contesto che abbiamo di fronte. Quindi è utile conoscere i valori religiosi, morali ed etici del potenziale cliente per produrre un messaggio creato ad hoc. Il modo migliore per ottenere una comunicazione efficace è quello di unire la globalizzazione alla localizzazione. Questo è l’unico modo per dare un’impronta internazionale alla campagna, tenendo in considerazione tutte le caratteristiche del pubblico a cui è rivolta.

 

Guest post a cura di Giulia Rovai

 

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