Social Media Marketing: come le Aziende lo sfruttano a proprio Vantaggio

26 Set 2017 | Articoli su Marketing

social media marketingIl social media marketing come campo autonomo nasce con la separazione dal marketing tradizionale (che comprende anche quello sul web). Questa separazione è prima di tutto di carattere comunicativo: il marketing tradizionale privilegia tuttora una comunicazione frontale (ad esempio la pubblicità), mentre il social marketing prevede la partecipazione attiva del consumatore attraverso feedback, commenti e altre modalità tipiche dei social network come Facebook, LinkedIn, Twitter.

I programmi aziendali di social media marketing prevedono strategie comunicative ad hoc per il target del brand, permesse dal raccoglimento di dati pay per click e direzionate a un pubblico che oltre a ricevere può e deve farsi promotore, più o meno consapevole, coi suoi like, commenti, ecc. Essendo il social marketing figlio di una nuova forma di comunicazione aziendale, per la buona riuscita di una strategia improntata su di esso o per la semplice comprensione dei suoi meccanismi (il che è lo stesso), è necessaria una breve analisi preliminare dei processi comunicativi che lo hanno generato e grazie ai quali si genera continuamente.

Il social media marketing e il modello di comunicazione “semplice”: come ridefinire il rapporto tra Azienda (marca) e consumatore (pubblico)

Azienda (marca) e consumatore (pubblico) sono i ruoli fra i quali da sempre si posiziona la comunicazione del marketing. Essi stessi sono stati strutturati da tale modello comunicativo, modello che il social media marketing punta a ridiscutere.

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Ridiscutere il modello comunicativo tra azienda e consumatore significa quindi, in qualche misura, ridiscutere la figura stessa dell’azienda e del consumatore. La marca infatti, intesa come grande azienda dotata di apparati tecnici e tecnologici (struttura macroscopica e unitaria), difficilmente riesce a porsi come interlocutrice di una comunicazione semplice, sul modello della conversazione personale, come quella che avviene sui social network grazie ai commenti, ai like, ai messaggi.

Difficilmente un consumatore può ritenere credibile una comunicazione con una multinazionale o un azienda di grandi dimensioni. Anche nel caso di una comunicazione più semplice come quella basata sui like o sui feedback vari (sondaggi, indagini) un consumatore sarà più ostacolato a pensare che una grande azienda necessiti del suo contributo.

Social media marketing, come affrontare il nuovo paradigma?

Ecco perché le grandi aziende spesso mirano a miniaturizzarsi, a nascondere la propria dimensione dietro produzioni simil-artigianali (es. Barilla, che in risposta ai commenti sulla scarsa qualità della produzione industriale risponde con link al sito web e ottiene raramente un risultato concreto sui social). Ecco soprattutto perché in questi tempi viviamo il boom delle produzioni artigianali anche su siti web dove il social marketing è fondamentale, dal passaparola alla comunicazione diretta.

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Avvicinarsi il più possibile al consumatore per permettere una comunicazione adeguata richiede impegno alle aziende che provengono da altre impostazioni di marketing. Le piccole aziende, quelle appena nate o comunque di produzione artigianale partono con un grande vantaggio su questo fronte, permettendo fin da subito una comunicazione proficua e desiderabile per il consumatore.

Il pubblico, sempre nel caso di piccole realtà, riconosce facilmente di poter avere un ruolo importante nella crescita dell’azienda e si fidelizza, si avvicina ad essa aiutandola, facendosene carico. Non certo per spirito d’aiuto, ma per il potere di individualizzazione e il senso di appartenenza che genera l’essere tra i pochi a supportare una produzione. L’hype, punto chiave del social marketing, è vissuto così nel profondo del singolo.

Oltre la semplice promozione: ecco la marca che diventa persona

Lidl ad esempio, è riuscita a capitalizzare alcuni commenti ironici della pagina Facebook ‘’Commenti memorabili’’. Per fare ciò ha agito ponendosi non come semplice produttore, ma come personalità comunicativa capace di modularsi oltre alla semplice promozione del prodotto.

Questo è importante perché un esempio come quello di Lidl sembrerebbe contraddire ciò che si è detto rispetto alla difficoltà di inserirsi nella comunicazione di social marketing da parte dei grandi brand. Solo in apparenza però, per due motivi:

  • il social marketing in questo caso è stato mediato da una pagina Facebook, che è un entità organica al sistema dei social media. La marca si è limitata a fare suo ciò che si era sviluppato in un primo momento all’esterno e con tutt’altro intento
  • l’entrata nella comunicazione da parte di Lidl è riuscita grazie a una radicale rottura rispetto al regime comunicativo aziendale basato normalmente sulla semplice promozione dei propri prodotti.

Accettare, commentando a propria volta, un commento ironico fatto da una pagina Facebook in apparenza completamente aliena alle dinamiche di marketing aziendale, ha creato per Lidl una spaccatura nella quale inserirsi abilmente e con ottimi risultati.

Questo esempio, pur non contraddicendo ciò che si è sostenuto, è utile anche per mettere in luce quali possono essere i modi in cui un’azienda anche di medio-grandi dimensioni può sfruttare il social marketing a suo favore. Fondamentale è mantenersi vigili e aperti su ogni fenomeno web, anche quando apparentemente distante dalla sfera d’interesse, per sfruttare appieno le possibilità di un sistema comunicativo così elastico come quello dei social network.

A questo punto è chiaro come tutto si giochi sull’individualità del consumatore, invertendo definitivamente lo schema comunicativo che lo vedeva come parte di un indistinto e standardizzato pubblico.

Guest post scritto da Paolo Bosca

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