Realizzare un efficace Media Planning per la tua Azienda

27 Gen 2020 | Articoli su Marketing

media planning

Se hai messo a punto un nuovo prodotto o servizio, se sei un libero professionista o una start-up e vuoi lanciarti sul mercato, hai bisogno di mettere a punto l’attività di media planning. Con questo termine “tecnico” si intende la pianificazione pubblicitaria sui mezzi di comunicazione. Su tutti i media, tra i quali sceglierai quelli che più si confanno al tipo di prodotto/servizio da pubblicizzare e al tuo target. Chi si occupa di queste attività di pianificazione pubblicitaria è il Planner.

Il Planner è una figura professionale (spesso d’agenzia, ma è possibile cercare anche figure freelance) che ricopre due diversi ruoli:

  • Strategic Planner
  • Media Planner

I due ruoli possono anche convergere. Lo Strategic Planner pianifica – a livello strategico, appunto – tutta la campagna pubblicitaria, considerando nel dettaglio e a sistema “la condizione dei consumatori, del prodotto, dell’impresa, della marca, del mercato e della concorrenza, alla luce degli obiettivi strategici e tattici dell’utente che ha commissionato la campagna stessa” (fonte Wikipedia).

Il Media Planner, invece, è colui che sceglie i mezzi di comunicazione più idonei a coprire la campagna pubblicitaria, tenendo conto dell’obiettivo e del budget a disposizione per il lancio. Anche il Media Planner pianifica la propria scelta in base a dei criteri ben precisi: le caratteristiche di ciascun mezzo di comunicazione, il comportamento della concorrenza, l’arco temporale in cui si svilupperà la campagna e le coperture finanziare messe a disposizione.

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Le 8 fasi del media planning efficace

Fare media planning non è un’attività che si può improvvisare. Serve grande preparazione e studio e un’ottima conoscenza del mercato che si vuole penetrare. Ad ogni modo, un media planning efficace si sviluppa in 8 fasi ben precise, così come sono riportate dal GlossarioMarketing:

  • La target definition: ovvero la definizione dei destinatari della campagna di comunicazione. Più questo tratteggio è dettagliato, più sarai accurato nella scelta dei media e maggiori probabilità avrai di centrare l’obiettivo
  • Il budget setting: ovvero quanto denaro hai a disposizione e per quanto tempo, per coprire la campagna pubblicitaria. Questo aspetto determinerà la scelta dei media e la durata di ciascun lancio
  • La channel strategy: ovvero la scelta dei mezzi di comunicazione più idonei a raggiungere la target audience con il minor dispendio di risorse e nel modo più efficace. Alla channel strategy segue
  • La media buying, cioè la negoziazione e il conseguente acquisto degli spazi pubblicitari individuati come ideali. Questa fase può essere svolta – nelle grandi agenzie – da una persona dedicata, chiamata appunto Media Buyer. Il Media Buyer lavora a strettissimo contatto con il Media Planner (colui che sceglie i media più idonei)
  • La pre-evaluation. Qui entriamo nel campo delle stime. Cosa potremmo ottenere con questo lancio pubblicitario, pianificato su questi media, con questo budget, lungo questo arco temporale? Le stime vengono stilate sulla base di preimpostati (e assolutamente personalizzati caso per caso) panel socio-demografici
  • La execution. Qui si entra nel vivo della campagna pubblicitaria e con questo termine vengono indicate tutte le attività operative. Se ne può incaricare il freelance o l’agenzia prescelta che il più delle volte lavora a stretto contatto con il corrispondente reparto dei vari media
  • La post-evaluation. La campagna è finita, che risultati sono stati ottenuti? La post-evaluation si occupa di misurare questi risultati e di confezionarli in appositi report
  • L’implementation definita anche implementazione del piano. Con questo termine si intendono tutte le fasi di sviluppo di un piano (in questo caso media planning) fino alla sua chiusura.

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Considera questi 3 aspetti se stai facendo media planning

Oltre alle schematiche otto fasi del media planning efficace, ci sono altri aspetti più dettagliati che devi sapere, soprattutto se ti accingi a commissionare questa attività. Sono dettagli utili da conoscere anche se sei un Media Planner freelance, in modo che tu possa proporli al tuo cliente e guidarlo e assisterlo nella scelta.

1) La miglior frequenza per la campagna pubblicitaria

La frequenza di pubblicazione dei contenuti deve essere settata con lo scopo di massimizzare le visualizzazioni, senza essere troppo pervasiva e letteralmente “bombardare” la target audience. Ogni mezzo di comunicazione, social inclusi, ha le proprie caratteristiche specifiche, per cui la frequenza di passaggio su un giornale sarà diversa da quella di un annuncio Facebook. La frequenza “corretta” viene messa a punto tenendo conto:

  • delle caratteristiche del prodotto/servizio
  • del medium su cui si farà la pubblicità
  • del budget a disposizione.

In generale, esistono 3 tipi di frequenza:

  • Esposizione costante del target: in un determinato lasso di tempo, il passaggio della pubblicità è costante. Questo approccio è utile soprattutto per quei beni o servizi ad alta concorrenza
  • Esposizione intermittente del target: è utile se si vogliono pubblicizzare prodotti stagionali
  • Una combinazione di entrambi. Questo approccio incrementa il flusso di comunicazione verso la target audience quando si ritene che ciò sia più efficace e si dirada nel restante lasso di tempo. La scelta della doppia velocità è strettamente legata al tipo di medium utilizzato.

2) La maggior attenzione possibile nell’individuare la target audience

L’individuazione della target audience è una parte fondamentale nel media planning. Perché? Ogni pubblico ha gusti e preferenze specifici, routine e stili di vita diversi e pertanto avrà livelli diversi di affinità con diversi tipi di contenuti e piattaforme. Senza un’attenta analisi, dunque, i messaggi pubblicitari rischieranno di essere troppo generici e di fallire l’obiettivo. Quindi, dopo aver individuato il target di quella precisa campagna pubblicitaria, il Planner deve minuziosamente scandagliarne:

  • Le abitudini
  • Le tendenze di consumo
  • Le preferenze media e social

in modo da settare una campagna con contenuti quanto più possibile attagliati, poiché saranno proprio queste informazioni a fare da struttura portante a tutto il media planning.

3) Il miglior approccio possibile

Per concludere, scriviamo una frase che sembra un’ovvietà ma che in realtà è ciò che non devi mai dimenticare durante tutto l’approntamento del media plan:

Pensa come un consumatore, non come un marketer

Questo è valido in tutte le fasi del media planning, ma soprattutto nella fase della pre-evaluation. Entra nei panni del consumatore finale quando metti a punto le statistiche di comportamento, i canali da utilizzare e qualunque altro dato “in proiezione”. Solo così le tue stime si avvicineranno alla realtà. Solo se penserai come il destinatario medio della tua campagna pubblicitaria, quella che da Marketer stai mettendo a punto.

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