Strategia di Marketing durante un’Emergenza: 4 Leve fondamentali

14 Lug 2020 | Articoli su Marketing

strategia di marketing

Essere sensibili al contesto. Non negare. Adattare il tone of voice e ripensare tutto il piano marketing e PR (pubbliche relazioni), nel quali sono inseriti anche i nuovi bisogni rilevati nel target di riferimento. Se devi mettere a punto una strategia di marketing durante una emergenza (aziendale o, addirittura mondiale, come è stato il caso Covid-19), sono questi gli aspetti che devi considerare. Analizzali scrupolosamente e poi ridefinisci il tuo modo di comunicare. Il marketing aziendale ne potrebbe trarre gran beneficio. E se non dovessi registrare incrementi di fatturato, sicuramente sarai in grado di arginare i danni. Vediamo insieme i dettagli.

1) Sii sensibile al contesto

Interrompi immediatamente gli spot, le campagne social e/o le promozioni visual che hanno un tone of voice non in linea con l’emergenza appena successa. Un tono frivolo o frizzante, ironico o felice non si accompagna bene a:

  • un’emergenza aziendale come il ritiro di un prodotto dal commercio, un incidente grave nelle aree di produzione o che coinvolga il tuo prodotto, un attacco hacker con furto di identità
  • un’emergenza nazionale o internazionale come la pandemia da Covid-19.

La comunicazione di emergenza vuole la completa ridefinizione del tone of voice aziendale, mettendo a punto nuove forme comunicative in grado di interagire con il target di riferimento, di rassicurarlo e di trasmettere positività, impegno e voglia di ripartire. La tua (nuova) strategia di marketing dovrà ripartire da qui:

  • dall’ascolto della target audience
  • dall’osservazione attenta dei cambiamenti nei comportamenti e nelle abitudini di acquisto
  • dall’osservazione della situazione generale.

Il tuo obiettivo? Ridefinire la comunicazione e il marketing per adattarli al brand durante la crisi. L’emergenza è un momento di rottura di equilibri precedentemente raggiunti e questo, naturalmente, vale anche nel marketing.

2) Non negare mai

Negare un’emergenza o una crisi aziendale non serve a nulla, anzi, può produrre un rovinoso effetto boomerang. Se la tua attività è coinvolta in un problema e questo ha ripercussioni sugli stakeholder, ingaggia prima possibile un comunicatore professionista che assuma anche l’incarico di portavoce. Più che mai, in questi frangenti, la comunicazione esterna deve essere univoca e chiara e non devono esserci rumors o fughe di notizie. Queste, infatti, sono in grado di nuocere gravemente ad un’immagine aziendale già compromessa.

Anche se la tua azienda è “vittima” e non artefice di una situazione di emergenza o di crisi generalizzata (pensiamo, ad esempio, alla pandemia da Covid-19), negare o minimizzare il problema non serve ed è contro producente. Durante il Coronavirus molte aziende (di automobili, alimentari e di moda) hanno ridisegnato la propria comunicazione e la strategia di marketing per dimostrarsi sensibili al contesto eccezionale e per restituire agli stakeholder (qui intesi come gli azionisti, i dipendenti, le istituzioni, i clienti e l’opinione pubblica) l’immagine di un brand vivo e presente e non l’immagine di un’azienda completamente decontestualizzata dall’hic et nunc.

Leggi anche Coronavirus video, la comunicazione aziendale ai tempi del Covid-19

3) La potenza delle storie e della comunicazione

Non comunicare con i propri clienti (e i propri stakeholder in generale) durante una emergenza è un errore. Agire solo sul versante finanziario (flussi di cassa, titoli di borsa, ecc) non è la soluzione giusta per affrontare la rottura di un equilibrio. Punta e molto sulle PR, sulla potenza delle storie e sulla comunicazione verso l’esterno in generale.

Leggi anche Come fare storytelling marketing per emozionare i clienti

In questo campo ti viene in aiuto lo storytelling. Lo storytelling aziendale è l’arte di una impresa di sapersi raccontare, mettendo a punto un tessuto narrativo capace di emozionare il proprio pubblico di riferimento e condividendo le storie sui social ufficiali (o tramite uno spot pubblicitario). Tieni sempre a mente che l’obiettivo non è solo la vendita, ma ottenere la fiducia dei propri consumatori. Solo mettendoti in ascolto dei loro bisogni e del momento storico che si sta vivendo, puoi estrapolare le giuste keyword su cui imperniare la narrazione del tuo storytelling. L’ingrediente segreto per vincere durante un’emergenza grazie alle storie? Raccontare il lato umano dell’azienda e puntare tutto sulla solidarietà.

Non temere di fornire dati – in caso di crisi aziendale – in nome della trasparenza e della fiducia, di intraprendere una strategia di marketing (e di comunicazione, soprattutto) chiara e semplice e che contenga i giusti elementi per rimanere autorevoli anche nel momento di difficoltà.

4) Differenziati dalla concorrenza intercettando i nuovi bisogni

Dai fondo senza indugio a tutti i dati che hai a disposizione. Analizzali seguendo un approccio data-driven per estrapolare:

  • i nuovi bisogni della tua target audience e dei tuoi clienti in carne ed ossa
  • le loro paure
  • le ragioni di eventuali stalli nelle vendite.

Poi, dati alla mano, ricostruisci una strategia di marketing che punti a differenziarti dalla concorrenza, magari proponendo un prodotto o un servizio o un dettaglio in più in grado di confortare il target lì dove la debolezza si è mostrata evidente.

E’ quello che ha fatto la casa automobilistica Hyunday nel 2008. L’azienda, capito dai dati che le vendite erano calate perché i potenziali acquirenti temevano la disoccupazione, ha concepito il prodotto Hyunday Assurance per i clienti americani. Chi avesse comprato un’auto a rate e poi avesse perduto il lavoro l’anno immediatamente seguente, avrebbe potuto restituire la macchina. Il 2008, per chi non lo ricordasse, fu un annus horribilis caratterizzato da una depressione economica e finanziaria di proporzioni mondiali, scoppiata in America in conseguenza alla crisi dei mutui subprime nel settore immobiliare.

Adesso che sai su quali leve puntare per ridefinire la strategia di marketing durante una emergenza, raffina la tecnica e studia ogni aspetto della comunicazione di crisi e di emergenza. Potresti specializzarti in questo settore e diventare un freelance di riferimento per tutte quelle aziende che si trovano (momentaneamente, si spera) in difficoltà.

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